Predicciones 2022

Nuevos insights, nuevas eficiencias: Las principales predicciones de Veeva en el campo de ciencias de la salud en 2022

Durante el año pasado, las empresas de ciencias de la vida establecieron nuevos modelos operativos con formatos de trabajo remoto. Muchas ya se han dado cuenta de que no es necesario volver a los días previos a la pandemia. La industria ha logrado una gran cantidad de innovaciones, lo que ha dado como resultado que más de 3 mil millones de personas estén completamente vacunadas contra el COVID-19, además de nuevas píldoras antivirales prometedoras en el horizonte, todo eso operando en entornos de trabajo híbridos.

En 2022, estos logros despejarán el camino para cambios a largo plazo en las operaciones comerciales y de R&D. Impulsadas por nuevos insights obtenidos a partir de datos más sólidos, las empresas alcanzarán nuevos niveles de eficiencia que, en última instancia, impulsarán relaciones más sólidas con los clientes y una atención más centrada en el paciente. Conozca cómo los expertos de la industria de Veeva ven eso sucediendo en 2022.


Chris Moore

—Chris Moore, Presidente, Veeva Europa

1. La calidad va a superar la cantidad en las interacciones con los profesionales de la salud

El compromiso digital fue crucial para el éxito comercial durante el apogeo de la pandemia. Pero con la mirada puesta en 2022, muchas empresas buscan resolver la compleja cuestión de cómo equilibrar el compromiso presencial con el digital, basado en el área terapéutica, en el mercado y en los profesionales de la salud.

En un mundo post pandemia, la relevancia de las interacciones sustituirá el volumen en el contacto con los profesionales de la salud como la principal medida para un compromiso exitoso. Esto se debe a que los médicos se sienten cada vez más presionados por el tiempo y, por lo tanto, quieren involucrarse con empresas que hagan el mejor uso de su tiempo. Si bien la necesidad de recopilar información e interacciones presenciales es importante, la forma más efectiva de compromiso será el contenido de alta calidad hecho por especialistas, especialmente cuando se realiza en la comodidad de las reuniones virtuales.

Las empresas seguirán lidiando con un mundo de múltiples canales, fuerzas de ventas y divisiones, y la habilidad de generar conversaciones más relevantes abrirá la puerta a un modelo más sostenible y rentable en los campos médico y comercial.


Paul Shawah

—Paul Shawah, Executive Vice President, Commercial Strategy

2. La simplificación despejará el camino para el éxito omnichannel

En los últimos años, las organizaciones comerciales han estado trabajando arduamente para cumplir la promesa omnichannel. Invirtieron muchas herramientas para conectar datos de diferentes fuentes, trayecto de consumidores y motores de análisis, y finalmente se encontraron atrapados en un complicado mosaico de sistemas.

Esas arquitecturas costosas y pesadas eventualmente llamarán la atención de los ejecutivos de C-suite, lo que llevará a muchas organizaciones a hacer una pausa y presionar el botón de reinicio en 2022. La simplificación y la consolidación serán prioridades a partir de este año. Mientras menos sistemas estén involucrados en la orquestación del omnichannel, mayor será la agilidad y eficiencia del marketing y las ventas.

Hay mucho en juego para que esto funcione. Aunque ya se han encontrado muchas piezas del rompecabezas, entre ellas canales y contenido de participación, la organización para escalar el negocio es la forma en que las empresas pueden diferenciarse. Juntos, estos esfuerzos ayudarán a la industria a hacer finalmente la excelencia del omnichannel una realidad.


Jim Reilly

—Jim Reilly, Vice President, R&D and Quality

3. El paciente y el lugar de estudio en el centro: este será el hilo conductor para la siguiente fase de ensayos clínicos.

Durante la pandemia, la industria aceleró la adopción de recursos de pruebas descentralizadas para llevar más elementos de pruebas directamente al paciente. Sin embargo, las predicciones de que la industria farmacéutica adoptaría un modelo completamente virtual, en el que los lugares de estudio perderían relevancia, ya se ha demostrado que están equivocadas.

Por el contrario, la industria avanza cada vez más hacia un modelo híbrido de ejecución de ensayos clínicos con algunos elementos descentralizados. Los lugares de estudio y el investigador seguirán desempeñando un papel fundamental en la participación y retención de los pacientes. En la misma proporción en que se recopilan electrónicamente más datos clínicos, vemos estudios mejor gestionados y mayor rapidez en las nuevas terapias.

Además de una gestión de datos más eficiente, tener al paciente y al lugar de estudio en el centro generará cambios en los ensayos clínicos. Algunos de los estudios descentralizados que tuvieron lugar entre 2020 y 2021 sobrecargaron a estos pacientes con innumerables aplicaciones digitales, y los centros de investigación se sintieron presionados por una gran cantidad de soluciones puntuales que dificultaron la gestión de las pruebas. Ahora, mientras trabajan para reducir el peso de la tecnología en los pacientes, más patrocinadores minimizarán las inscripciones y los portales digitales que requieren que utilicen los lugares de estudios. Esto permitirá que los centros dediquen menos tiempo a las funciones administrativas y más tiempo y atención a la seguridad y atención del paciente.


Pooja Ojala

—Pooja Ojala, Vice President, Commercial Content

4. Modelos operativos gobernados globalmente van a alterar la estrategia de contenido hiperlocal

En 2020, los especialistas en marketing de ciencias de la vida cambiaron rápidamente al compromiso digital, invirtiendo en todo lo necesario para producir y administrar contenido digital, incluidos estudios internos para mantener formas de trabajo más rápidas. Estos nuevos recursos llegaron junto con otras importantes inversiones en tecnología, datos y la renovación de los modelos operativos para brindar enfoque, estandarización y escalar marcas y canales.

A medida que nos acercamos al 2022, los especialistas en marketing se preguntan si tienen lo necesario para crear contenido personalizado a la velocidad necesaria para brindar a los profesionales de la salud experiencias más relevantes. A medida que reconsideren sus enfoques actuales, muchos recurrirán a modelos más autosuficientes que validen los mercados locales y aprovechen las fortalezas de las operaciones globales.

Al revisar su estrategia de contenido y elementos fundamentales como la gestión de activos digitales, claims libraries, la gobernanza y más, las empresas estarán en una posición mucho mejor para poder escalar el contenido modular y la distribución omnichannel, que son fundamentales para un compromiso efectivo. La gestión de activos digitales (digital assets management, DAM) será un impulsor crucial capaz de simplificar, agilizar y acelerar el tiempo para el mercado, especialmente cuando se integra con revisiones médicas, legales y regulatorias (MLR).


Rik Van Mol

—Rik Van Mol, SVP, Development Cloud

5. El desarrollo de medicamentos dependerá cada vez más de una única fuente consistente

Al trabajar para reducir las soluciones puntuales, muchos equipos de R&D se están dando cuenta de la importancia de la calidad de los datos. En el aspecto clínico, por ejemplo, los datos de los pacientes deben estar agregados y limpios, en caso de que sean datos de una nueva fuente, como los wearables, tienen que conectarse a los datos clínicos y de operaciones clínicas. A las empresas que no lo hacen les resulta difícil aprender de eventos pasados ​​para mejorar las operaciones.

Por eso, en 2022, esperamos ver más empresas que adopten herramientas de gestión de datos que automaticen y aceleren ese trabajo al ingerir, agregar y limpiar datos para que sea más fácil analizarlos, generar informes y compartirlos.

GSK y Novartis se encuentran entre las empresas enfocadas en la calidad de los datos y en el camino hacia paneles interactivos en tiempo real, utilizando un enfoque de plataforma que simplifica el intercambio de datos. En lugar de simplemente archivar datos y luego analizarlos, este enfoque aborda la disparidad de datos entre fuentes, ya sea ingresando datos manualmente o mediante datos enviados por sensores. El resultado será una única fuente de datos que mejorará la colaboración entre funciones al permitir que la información fluya fácilmente para diferentes funciones dentro del desarrollo de medicamentos.


Dan Rizzo

—Dan Rizzo, Vice President, Global Business Consulting Leader

6. Surgirá una brecha de performance digital entre las empresas grandes y pequeñas

A medida que la pandemia disminuya, algunas empresas verán la reapertura de sus oficinas como una invitación a volver al antiguo formato de interacción cara a cara. Pero en 2022 comenzaremos a ver una clara distinción entre el desempeño de estas organizaciones comerciales frente a aquellas que continúan invirtiendo en digital. Al sintonizar con las necesidades de los profesionales de la salud y crear soluciones a medida, los equipos con experiencia digital se ganarán la lealtad de los médicos, atendiéndolos dónde estén y ayudándolos a superar a la competencia.

Casi nueve de cada diez prescriptores en los EE. UU. esperan que la industria farmacéutica interactúe a través de una combinación de canales híbridos y virtuales y el impacto de esto es claro en nuestros datos recientes de Veeva Pulse: la respuesta promocional a las llamadas virtuales es 3 veces mayor que las interacciones en persona.

Sin embargo, para aprovechar todos los beneficios de las ventas digitales, las empresas deberán renovar la capacitación de sus representantes e impulsar mejor sus datos. Tener una visión y una estrategia claras, que articulen el por qué es crucial continuar invirtiendo en la venta híbrida, también será fundamental para generar cambios e impacto a largo plazo.


John Lawrie

—John Lawrie, Vice President, Vault RIM and Vault Safety

7. La transformación a farmacovigilancia alcanzará al resto de R&D

El R&D puede haber sido una de las últimas áreas en modernizar y transformar sus operaciones, pero el uso de nuevos enfoques comerciales y tecnológicos ha tenido un gran impacto en las operaciones clínicas y regulatorias. La farmacovigilancia ahora se está poniendo al día, ya que las nuevas empresas están reexaminando la forma en que manejan la entrada y el procesamiento de casos, en paralelo a sus necesidades de gestión de documentos. Los departamentos de seguridad también están adoptando un enfoque más proactivo, ingresando más temprano al proceso de desarrollo de medicamentos y buscando tecnologías más avanzadas para la detección, el análisis y la gestión de señales.

En 2022, la automatización de los procesos manuales y el descubrimiento de nuevas formas de procesar la información serán cruciales para mejorar la seguridad del paciente y mantener el compliance. Así como simplificar los sistemas de gestión de datos, sus validaciones y mantenimiento constante. El año pasado, más de 50 empresas de ciencias de la vida, desde pequeños innovadores hasta grandes empresas, modernizaron la gestión de farmacovigilancia para agilizar las operaciones de seguridad.

A medida que la tendencia de modernización de la tecnología continúa en 2022, los departamentos de seguridad se centrarán en la oportunidad de gestionar de manera más holística sus procesos de farmacovigilancia e información, de manera más eficiente y manteniendo el compliance.


Asaf Evenhaim

—Asaf Evenhaim, CEO, Crossix

8. Las operaciones comerciales tendrán un fuerte énfasis en los datos de los pacientes

Los datos de los pacientes no son nada nuevo, pero la comprensión de su importancia se produjo después de la importancia otorgada a los datos de prescripción. En 2022, los equipos comerciales se darán cuenta de que los detalles que necesitan para segmentar una terapia o dispositivo de forma optimizada, solo se pueden encontrar en el historial y el comportamiento del paciente. Estos datos trascienden la maraña actual de canales de distribución y serán esenciales para identificar estados de enfermedad, público objetivo y puntos de inflexión para la intervención y el impacto comercial.

Con un enfoque preciso en los datos de los pacientes, las empresas podrán crear una imagen mucho mejor de su mercado. Hay más datos de pacientes sin identificar que nunca y esa información se convertirá en lo que eran los datos de las farmacias en la década de 1990 y principios de la década de 2000. Sin embargo, para aprovechar esto como base para el modelo comercial, los datos de los pacientes deben ser más completos, orientado a llenar los vacíos de segmentación existentes en la mayoría de las empresas.

También habrá una oportunidad de analizar más datos de pacientes en 2022, pero la inteligencia artificial (AI) por sí sola no es la respuesta, incluso cuando nos inclinamos cada vez más hacia usos específicos de AI para la industria. Los conjuntos de datos siempre han necesitado un análisis sistemático para ser utilizados, pero la industria se está dando cuenta de que las matemáticas no son difíciles. Difícil es traducir las matemáticas en estrategia y ejecución de negocio. Tienes que ser capaz de actuar sobre los datos.


Seth Goldenberg

—Seth J. Goldenberg Ph.D., Vice President, Vault MedTech

9. Las terapias digitales tendrán reembolso del pagador para convertirse en mainstream

Cuando Pear Therapeutics aseguró un reembolso por SET, una aplicación de prescripción digital utilizada para tratar el trastorno por uso de sustancias, del programa Medicaid de Massachusetts de 2021, logró un hito importante en la industria, convirtiéndose en la primera compañía en recibir financiamiento del pagador por el uso de una terapia digital. Ahora, con el camino abierto hacia el reembolso, esperamos que las terapias digitales entren en una nueva fase de crecimiento en 2022.

Para un mercado con un valor global proyectado de USD 56 mil millones hasta 2025, esto representa una oportunidad increíble para que empresas medianas de tecnología y farmacéutica amplíen sus carteras. Cada vez más empresas están realizando estudios terapéuticos digitales para recopilar evidencia clínica para el reembolso; sin embargo, será necesario rastrear y analizar conjuntos de datos más grandes y diversos. Una vez que se prescriben los productos, la evidencia del mundo real también debe recopilarse y revisarse de manera igualmente eficiente.

Todos estos datos ofrecerán más insights sobre el comportamiento del paciente, pero también crearán más complejidad y cuestiones de privacidad de las que ocuparse. Alineadas con nuestro pronóstico para 2020, los enfoques modernos para la gestión de datos serán clave para la comercialización y el compliance normativo de estos productos.


Arno Sosna

—Arno Sosna, General Manager, CRM Products

10. Las cadenas de suministro de datos pasarán por una gran consolidación y experimentarán una aceleración como resultado

El aumento de las terapias complejas durante la última década ha creado una brecha de datos en la esfera comercial, causada por la excesiva dependencia del sector en datos heredados de las prescripciones médicas retenidas por las farmacias. Como resultado, muchos se encuentran enterrados en cientos de fuentes de datos desconectadas, incapaces de tener los insights que necesitan para identificar mejor a los pacientes y a los principales profesionales de la salud.

En 2021, comenzamos a ver empresas trabajando arduamente para limpiar sus cadenas de suministro de datos y esperamos ver el impacto de estos esfuerzos para fines de 2022. Con un mayor enfoque en datos longitudinales de pacientes, que brindan información sobre planes de salud, PBMs, pagadores, farmacias y más, desde una sola fuente, las empresas pueden respaldar mejor las operaciones comerciales, la planificación estratégica y la ejecución de lanzamiento al mercado.

Cuando estos datos consolidados se integran en las aplicaciones de software utilizadas por los equipos comerciales, las empresas pueden esperar ver mejoras aún mayores en velocidad y eficiencia. Las correcciones ocurrirán más rápido, la inteligencia de mercado será más precisa y los pacientes con enfermedades raras se beneficiarán de eso.


—Fernando Ribelato, Commercial Strategy Manager, Latam

11. Se espera que el modelo comercial tradicional continúe cambiando a un ritmo acelerado.

La forma tradicional en que solían trabajar las compañías farmacéuticas, con un enfoque en las fuerzas de ventas de Primary Care impulsadas por frecuencia y secuencia, se está convirtiendo cada vez más en una cosa del pasado. No es nuevo que el número de representantes comerciales haya sufrido una reducción global de alrededor del 50% en los últimos 10 años. Este efecto ya se está sintiendo en América Latina, con cada vez más empresas dirigiendo sus recursos a equipos especializados que trabajan en productos de alto valor agregado.

Con el acceso a los médicos cada vez más restringido y virtual, se espera que este cambio en la forma tradicional de relacionarse con los médicos se acelere aún más en los próximos años. Las interacciones cara a cara deberían ser mucho menos frecuentes y, cuando ocurran, requerirán información científica mucho más relevante para que los médicos abran este espacio en la agenda. Habrá un cambio entre el modelo de promoción de lo científico y el de prestación de servicios, lo que requerirá que la Industria Farmacéutica invierta cada vez más en profesionales altamente especializados como los MSL.

Las áreas de acceso también deberían ganar aún más relevancia y estar mejor estructuradas, con un enfoque total en el valor de venta, la rentabilidad y el costo por respuesta. Del lado de los médicos, el autoconsumo de información en portales y aplicaciones también debe ser una tendencia cada vez más latente, requiriendo también una inversión en profesionales y contenidos para gestionar estos canales.


—Cristiane Ferreira, Director, Product Management, LatAm

12. La información correcta, en el momento adecuado genera Insights que aceleran la productividad y los resultados del equipo.

El auge de las terapias complejas durante la última década ha creado una brecha de información que ha hecho que la industria de la salud necesite usar múltiples fuentes de datos desconectadas, incapaz de generar los conocimientos necesarios para apoyar mejor a los profesionales de la salud.

En 2021, comenzamos a ver empresas que trabajan seriamente para limpiar sus cadenas de suministro de datos y esperamos ver el impacto de estos esfuerzos para fines del próximo año. Con un mayor enfoque en los datos que generan insights para respaldar mejor las operaciones comerciales, la planificación estratégica y la ejecución del go-to-market.

Cuando estos datos limpios y consolidados se integran en las aplicaciones de software en las que confían los equipos comerciales, las empresas pueden esperar mejoras aún mayores en velocidad, productividad y eficiencia. Las correcciones acciones ocurrirán más rápido, la inteligencia de mercado será más nítida y los pacientes que se benefician de estos medicamentos mejorarán aún más por ello.


—Rodrigo Peixinho, Associate Manager, R&D Strategy, LatAm

13. Se necesitarán plataformas unificadas para garantizar la agilidad y la colaboración en R&D.

Con la pandemia, las empresas se dieron cuenta de una mayor necesidad de tener sus datos unificados, con mayor integridad y confiabilidad entre todas las áreas que componen el desarrollo de medicamentos.

Así, las plataformas de gestión de datos y documentos, desde el aseguramiento de la calidad y los asuntos regulatorios, hasta la farmacovigilancia, que pueden unificar la comunicación y la colaboración, se convierten en el principal objetivo para garantizar una mayor visibilidad y control en cualquier situación. Lo mismo ocurre en la investigación clínica, tan importante para el desarrollo de nuevos fármacos, donde el uso de plataformas unificadas entre la Industria y los centros de investigación, con algunos elementos descentralizados, puede brindar una mejor experiencia a los pacientes y garantizar una ejecución más ágil de los estudios clínicos.

Como punto destacado de la región, vale la pena mencionar la inclusión de COFEPRIS, autoridad sanitaria en México, como miembro regulador de la ICH (Consejo Internacional para la Armonización de Requisitos Técnicos para Medicamentos de Uso Humano), como el segundo en la región a ser parte del grupo junto con ANVISA, miembro desde 2016. De esta manera, se espera que el país también adopte las guías del órgano, trayendo una mayor armonización de América Latina con los procesos globales para el desarrollo y evaluación de medicamentos. Y en este sentido, las plataformas unificadas se volverán esenciales para la colaboración y el intercambio de información entre los diferentes países de nuestra región.


—Sebastian Arbeleche, Business Consulting Leader, LatAm

14. La brecha entre las compañías farmacéuticas que creen en lo digital y las que no lo hacen solo se amplía.

La aceleración digital finalmente ha llegado para la industria farmacéutica. Esto sucedió de manera forzada debido a la situación de confinamiento provocada por el COVID-19. Una vez que los semáforos se pusieron en verde, las compañías farmacéuticas aceleraron nuevamente el modelo tradicional de interacción cara a cara. Muchas empresas encontraron en los canales digitales un aliado para mantenerse en contacto con los profesionales de la salud, pero rápidamente abandonaron esta forma de interacción tan efectiva. Mientras tanto, otras empresas se han dado cuenta del valor añadido de este tipo de interacción y de la eficacia del impacto promocional. Son casi como dos escuelas de pensamiento: los que creen en lo digital y los que aún cuestionan su valor.

El hecho es que no todos los médicos tienen una preferencia digital por encima de la interacción presencial, pero muchos de ellos aceptan interactuar a través de canales digitales (30 a 50%), entre los cuales hay una alta preferencia por los canales digitales. Los beneficios de lo digital son incuestionables. Una interacción por videoconferencia dura x3 en comparación con una visita presencial. La visita digital te permite presentar contenidos hasta en x4 más que en el contexto de una visita presencial. Además, la introducción del mix de Marketing en los canales digitales, ya sea que los active o no un representante de ventas, brinda una mayor rentabilidad.

El logro de la transformación digital no sucede de la noche a la mañana, por el contrario, sucede a lo largo de años de evolución. La brecha de desarrollo entre las empresas farmacéuticas que se toman en serio la estrategia y la ejecución digital frente a las que solo piensan en volver a los modelos tradicionales se está ampliando. La guerra por el 'share of voice', ya sea comercial o científico, ya está ocurriendo en los canales digitales y se está intensificando. Aquellas farmacéuticas que no tengan la transformación digital como una de sus prioridades de negocio estarán condenadas a perder relevancia y cuando decidan reaccionar será demasiado tarde para acelerar y defender su posición en el mercado.

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