2020 Veeva中国商务及医学峰会

紧跟数字化转型趋势,Veeva发布全新产品战略,持续“扎根中国,服务中国”


9月16日,2020 Veeva中国商务及医学峰会在上海召开。此次峰会主题为“扎根中国,服务中国”。会议聚焦生命科学行业云端解决方案,聚集超过70家企业的400多位专业人士参与,分别来自来自制药企业销售绩效部、IT部、销售部、合规部、市场部和医学部等。

本次会议由14个重磅分享组成,围绕行业最新发展趋势、销售卓越管理、医生/医院主数据管理等前沿信息及最佳实践展开,为与会嘉宾提供经验、分享洞见、引发思考。其中,安进中国医学效能和运营总监万巍、优时比卓越商业运营与绩效发展总监罗颖、艾力斯首席执行官牟艳萍就新常态下的新思维、新打法、销售创新等话题发表了主旨演讲。

在圆桌讨论环节,阿斯利康中国副总裁及首席市场官刘谦担任主持人,安进中国信息系统负责人王轶伦、默克雪兰诺中国数字化副总监左永胜、赛诺菲中国基层医疗事业部,数字化与市场信息总监康士辰、罗氏制药中国肿瘤第二事业部销售大区经理贺勇、武田中国血液制品事业部市场部总监魏强、礼来中国业务绩效总监李炜就“后疫情及带量采购背景下的营销行为新定义”话题进行了探讨。

圆桌讨论环节

#复杂多元化的“相邻元素”激发数字化技术创新
美国理论生物学家和复杂系统研究者斯图亚特·考夫曼在2002年创造了一个新的词组Adjacent Possible(相邻可能),指在地球生命产生前的那一瞬间状态。所有构成原始生命的基本元素(其中甚至包括闪电)已经齐备,最终催生出生命的最原始形态。比如形成细胞边界的蛋白质、多糖等,所有这些元素,便是“相邻可能”。在“相邻可能”齐备的情况下,就可能产生变化。
历史上多次技术大爆发就是在“相邻可能”齐备的情况下瞬时创造了更多的技术,引发了更宏大的连锁反应。Veeva创始人及CEO Peter Gassner十分认同“相邻可能”的概念,这也是Veeva多年来坚持举办Veeva中国商务及医学峰会的出发点。16日当天,Peter Gassner通过会中在线表达了对来宾的欢迎,并进一步阐述了中国在Veeva全球市场中的重要战略地位。

Veeva创始人及CEO Peter Gassner

“复杂多元化的‘相邻元素’更有利于激发创造力。我们希望通过每年组织Veeva中国商务及医学峰会,将药企销售、市场、IT、绩效管理、数字化营销等不同领域的专业人士聚集在一起,回顾过去一年的变化,展望新方向,发现新机会,碰撞出新的火花。”Veeva中国区总经理王云表示。

Veeva中国区总经理王云

#疫情、VBP、控费,数字转型新趋势推动Veeva产品创新
“魔幻”是不少人对2020年给出的形容词,因为在这一年中,全球发生了诸多重大事件。在中国医药行业,今年同样发生了许多大变革。Veeva中国商务产品战略负责人高翔对2020年中国医药行业给出了三个关键词:疫情、VBP、控费。大会从这三个关键词出发,阐述了2020年数字转型新趋势,以及在“新常态”下Veeva中国推出的一系列创新产品战略。

#疫情对医药数字化营销的推动是长期的
2020年这样一个笑话揭示了疫情对数字化转型的巨大推动作用:“推动药企数字化转型的关键角色是谁?不是CEO,也不是CRO,是COVID-19。”

谈到疫情对中国医药行业的冲击,高翔借用了一组数据:2020年第一季度全国有4%左右的药房、12%的门诊被关停,即便是未关停的药房和门诊接待的患者数量也受到了极大的冲击。物理隔离切断了医药代表与医生建立的线下联系,由于许多医药企业没有做好准备,对其销量带来了严重的影响,相关数据显示,2020年第一季度,药品销量产生2%的衰退。
虽说疫情影响下,线下拜访活动和线下学术会议无法开展,但医生获取学术知识和医学信息的诉求并未降低。报告显示,疫情期间,医生对数字化渠道的接受程度大大提高,78%的医生会通过数字化渠道访问学术知识和医学信息内容,每位医生每周通过数字化渠道获取相关信息的频率为8次。
谈及疫情对数字化渠道带来的影响,高翔从疫情爆发前(2019年11-12月)、疫情高峰期(2020年2-3月)、后疫情(2020年7-8月)三个阶段,对Veeva数字化渠道(Engage Meeting、Approved WeChat、Approved Email)和线下渠道(线下学术活动、线下拜访)进行了比较。
疫情高峰期,Veeva远程会议渠道增长较疫情之前同比增长近100倍,Veeva合规微信渠道较之前同比增长近13倍,邮件作为较为小众的数字化渠道,也获得了接近3倍的同比增长。到了后疫情阶段,远程会议、微信、邮件渠道仍然分别有大约66倍、8倍和2倍的同比增长。反观线下渠道,疫情期间衰退至疫情之前1/5的规模。
故此,高翔判断,疫情对医药数字化营销的推动作用将持续存在
疫情下,Veeva中国始终在思考如何帮助客户更好地应对疫情带来的挑战。为了支持中国客户能够和医生保持互动,2月初,Veeva总部批准Veeva中国率先启动远程会议项目——Quick Start Engage Meeting,并免费开放给医生和药企使用。到3月,该远程会议平台共吸引接近5000个终端用户。4月,该平台进入了全球所有市场和国家,用户数量始终在不断增长中。截止目前,Veeva Engage Meeting已经覆盖6万多名医生,每位医生平均在平台上参与7场会议,是现在业内使用较为广泛的远程会议平台

Veeva中国商务产品战略负责人高翔

#VBP倒逼药企进行数字化转型
近年来,持续推进的VBP政策不断压缩药企利润空间,倒逼药企提高医药代表人均产能,进行数字化转型。预测未来几年内,将形成以数字渠道为主,线下渠道为辅的模式。
高翔注意到,VBP政策影响下,企业微信在今年成为了药企数字化营销的新应用和爆款产品。高翔认为企业微信成为爆款并非偶然。“此前药企通过订阅号等渠道单向触达医生,用户体验较差。将医生作为外部资源添加到企业微信中,让医生和医药代表通过公司的官方企业微信渠道进行一对一无障碍沟通,可大幅优化用户体验。”
顺应这一趋势,Veeva中国进行了产品战略调整,将企业微信引入了产品线中。企业微信可实现双向、复杂的互动性沟通,具备高度的便利性、移动性、高用户粘性,预计未来会有越来越多的药企尝试将企业微信引入自身业务运营流程之中。目前,企业微信已经成为Veeva中国今年产品创新的主要方向之一,在中国有独立的研发资源和完全的自主权。

#控费催生药企高效、合规管理会议需求
可以看出,控费是近几年政策的主要落脚点,医药市场自然也感受到了控费的压力。高翔表示,医药行业每年在会议上的花费高达3500亿人民币。因此,缩减线下会议数量和规模成为了药企控制费用的主要手段。结合疫情影响,举办100人以下的小型会议成为线下会议的主要形式。

除了过度花费之外,缺乏对KOL和医疗专业人士实际到场的确认,会增加不合规风险;活动影响力不足也是医药行业会议的痛点。
那么,药企应该如何高效管理大批量的小型会议?如何统筹端到端的费用规划,达到更好的ROI?针对这一问题,Veeva中国推出了会议管理平台,为药企提供规划和开展所有活动的统一解决方案,让药企对所有活动、讲者、与会者与活动支出情况了然于心,帮助药企开展更合规、更高效、更优质的会议活动。
总而言之,后疫情时代,VBP、控费将成为医药行业的新常态,对药企的数字化转型之路提出了更高的要求。Veeva中国旨在通过一系列创新产品战略做药企转型路上的陪伴者、合作者,帮助其适应中国生命科学领域剧烈变化的市场环境。

#扎根中国,服务中国满足中国客户需求和使用习惯
Veeva是全球生命科学行业基于云计算模式的解决方案领导者,坚持以客户成功为导向,在全球范围内拥有超过850家客户。
2011年,Veeva正式进入中国市场。王云指出,基于中国在互联网技术发展速度的领先性,以及中国在金融、快消、零售、生活领域数字化、精准营销手段的成熟模式驱动,中国生命科学领域的数字化需求较其他国家更为强烈。
在可预见的宏观政策的推动下,医保控费、一票制、分级诊疗、带量采购等多项重磅医改措施并举,跨国和本土药企都在积极寻求数字化转型之路,对云端解决方案的需求更为强烈。
同时,与国外客户不同,中国本土客户对生命科学领域云端解决方案的标准化诉求和预期不同,欧美客户对于产品的需求是相对标准化的,而100个中国客户可能有100个不同的需求。这种就意味着作为SaaS软件产品提供商,Veeva即要发挥标准化产品、SaaS模式的优势,又要兼顾中国客户的多元化需求。
“因此我们提出‘扎根中国,服务中国’的口号,希望将‘标准化’和‘自定义’充分结合,最大化满足中国客户的需求和使用习惯。”王云表示。
China SFA产品就是Veeva“扎根中国,服务中国”的最好诠释。
Veeva中国商务产品及China SFA总经理靳越表示:“中国的市场环境、政策环境,以及中国医生的工作环境与欧美市场差异较大,同时中国有着独特的互联网体系。这些因素决定了中国药企对CRM系统的更新速度、产品性能要求较高。于是Veeva中国在2016年开始研发专为中国市场打造的云解决方案China SFA。”

Veeva中国商务产品及China SFA总经理靳越

China SFA是一款集业务系统、服务、数据和基础平台为一体的移动CRM解决方案,服务于企业的销售运营、市场推广、医学信息传递、客户主数据管理等场景,为客户提供完整商务解决方案。该方案100%采用面向中国运营的方式,搭建中国研发团队,可更好服务中国本土客户。
到现在,China SFA在中国拥有10余家客户。从今年开始,这款产品也开始面向外资药企销售,旨在满足外资药企在中国的业务发展需求。
作为生命科学领域云端解决方案提供商,接下来,Veeva中国将紧跟行业发展新趋势、新需求,坚持提供可落地、高质量的服务,持续注重发掘、适应中国本土化需求。