Veeva对话勃林格殷格翰 | AI如何重塑药企与客户的每一次互动

AI正在改变医药行业：医生用AI获取信息、患者带着AI给的答案走进诊室，药企和医药代表的工作方式也在被改写。

过去6个月，这场变化在中国的生命科学行业尤为明显。然而相比医生和患者受到的广泛关注，医药代表的改变却鲜少被外界注意。

他们曾是药企与医生之间最重要的信息桥梁，却也长期被繁琐的数据录入、重复的信息传递和缺乏洞察的拜访准备所困扰。AI的到来，试图将他们从低价值的行政事务中解放出来，让每一次医生互动都更有准备、更有洞察、更有温度。这种改变虽然安静，却可能深刻影响医药商业化的未来形态。

在这一背景下，Veeva中国总经理丁晓枫与勃林格殷格翰大中华区人药事业部商业卓越团队负责人Philippe Houben的一场深度对话，为“AI如何赋能药企与医生互动”提供了来自产业前沿的思考与实践路径。

中国市场的AI速度与独特生态

“中外市场一方面是比较相似的，因为与客户互动的方式大体相同。但当我们看渠道，尤其是数字化渠道这部分，它们相当不同。”Philippe Houben在访谈中开门见山地指出了中国市场的独特性。微信在中国的普及程度远超世界其他地方，中国对AI的应用要先进得多，这构成了中国市场独特的数字化生态。

在医疗领域，这一判断有其政策背景支撑。2025年以来，中国在“人工智能+医疗卫生”领域密集出台政策：国家卫健委等发布《关于促进和规范“人工智能+医疗卫生”应用发展的实施意见》，国家药监局发布《关于“人工智能+药品监管”的实施意见》等。政策层面的推动，为AI在医药商业化场景中的落地创造了有利环境。

面对这一趋势，勃林格殷格翰从两个方向应对：一是内部效率提升——“我们要管理更多的产品，所以内部应用对我们非常重要”；二是市场端的变化——“我们也在研究如何用AI让我们的内容更容易被医生发现”。这种双线布局，反映了跨国药企在华战略的务实取向：既要借助AI提升运营效率，又要通过AI更精准地触达医生群体。

破解“CRM困境”，选对中国版平台

访谈中，丁晓枫先抛出了行业的共同痛点，他称之为“CRM困境”：同样的话术被反复使用，CRM里却缺乏洞察；代表还需要登录多个不同的系统，数据也不一致。这不仅是一家公司的痛点，可以说是整个行业的痛点。

面对这些痛点，勃林格殷格翰近期与Veeva共同启动了一个至少为期10个月的大型CRM项目。Philippe Houben解释了选择中国版CRM（Veeva China CRM Suite）的核心原因：“它更贴合中国市场的需求。” 而且这个专为中国打造的平台开箱即用，“可能95%都不需要改动”。这正是中国版平台相比全球平台的明显优势。

Philippe Houben介绍，CRM这个平台正在为公司内广义的销售组织赋能，帮助他们定义清晰的客户拜访策略。他认为Veeva平台最大的优势，就是它把所有信息都集纳到了同一个平台。在拜访前，把这些不同的信息直接送到代表眼前。简单来说，就是利用平台上的数据，让拜访前的准备变得更高效、更具针对性。

作为涵盖应用、Agents、数据和咨询等全面服务的AI解决方案提供商，Veeva既需要洞察跨国药企的需求，也需要匹配中国的政策环境。丁晓枫介绍，Veeva针对中国生命科学行业开发的商业营销平台（Veeva China CRM Suite）采用“本土开发+本土部署”模式，服务器部署在中国境内，完全符合中国监管要求，并持有等保三级认证。同时，它又能与Veeva全球内容管理产品无缝集成，确保药企在开展本土业务时同步满足全球治理标准。全球前20强药企中，有超过半数选择了 Veeva China CRM Suite。目前该平台的90%业务场景已经被agentic化，AI智能体贯穿药企商业化全流程。

在数据方面，Philippe Houben分享了一条来自欧洲市场的经验：“你可以去质疑销售团队圈定的‘值得互动的重要医生’名单。因为他们往往带有偏见，而数据可以部分消除这种偏见。”

这一洞察触及了医药商业化的一个深层痛点。传统模式下，医药代表对目标医生的筛选往往受到主观判断和有限信息的影响。而引入第三方数据后，可以补全销售代表手中的客户画像，实现更精准的互动。在他看来，“竞争不在于平台的使用，而在于我们提供的信息质量”。

Philippe Houben强调：“数据对AI至关重要。”这一判断与Veeva的平台战略高度一致。

丁晓枫介绍，今年Veeva引入了Ultra HCP和HCP Access，用来打通外部数据，为药企提供更全面的客户洞察。

Philippe Houben则把期待放在“质”的一侧：“从量的层面，我们已经知道需要做多少次拜访；但我更希望的是质的提升——基于以往的互动，判断该传递什么样的内容。”丁晓枫补充说，不同渠道带来的交叉验证，正是提升数据质量的机会。这不仅是技术层面的追求，更是对医药行业商业化本质的回归。

他在访谈中特别强调了“拜访前”环节的AI赋能：“我们期待医药代表花更多时间，通过AI获取比过去更多的信息，从而实现更有影响力的互动。”行业内一直有一个梦想：“周一早上，代表一醒来，就知道要去拜访谁、要传递什么样的信息。”在他看来，“这将是一件能够改变行业的事情”。

丁晓枫介绍，Veeva China CRM Suite在访前规划上有深度布局，其嵌入的AI智能体家族覆盖“医生要览”“访前规划”“医生问答”等核心场景，AI智能体可以将各种不同的信息呈现到销售代表眼前，让拜访准备更有方向。

在拜访环节，语音拜访、拜访记录采集等AI智能体场景将被嵌入现有项目，正如丁晓枫所说，AI给了行业一个简化、优化大量工作流程的机会。

这些智能体并非单点功能，而是一套贯穿药企商业化全流程的智能体系。过去一年，Veeva发布了16款AI智能体，10余家领先药企已在中国上线使用，并通过Veeva Agents累计生成超过500万条语音拜访报告；目前药企商业化场景中约90%已被Agentic化，覆盖药企商业化跨团队全流程。

Philippe Houben的期待很具体：“互动质量会基于AI大幅提升，因为更多信息会更容易获取，更多场景可以被模拟演练——销售团队面对医生时会准备得更充分。”他还认为，AI有助于明确要落地哪些客户旅程，“真正推动客户体验变得更加无缝”。

访谈接近尾声时，丁晓枫请Philippe Houben展望双方合作项目成功的衡量标准。Philippe Houben给出了两个维度：
第一，平台有没有被用起来？这是基础但关键的前提；
第二，客户体验有没有提升？是否真正把价值带给了客户？

这两个标准看似简单，实则深刻。它们折射出勃林格殷格翰对AI赋能商业化的根本态度：技术不是目的，关键是技术能否被使用、被验证、最终转化为客户价值。
同时，AI在应用中也有其边界。

Philippe Houben认为，AI将能够整合很多不同维度的信息，但最终面对医生、与医生互动的还是销售代表。“在AI给出的建议之外，还会有人性的温度——因为我比机器更了解你。”他说，也许机器会越来越了解医生，但至少在现阶段，他坚信人的维度很重要，而且会继续重要。一些事务会被提效赋能，比如与活动管理相关的事务，但“终极目标始终是人与人的互动”。

当丁晓枫追问“人类是否应是最后的守门员”时，Philippe给出了肯定的回答。这也与行业常说的“Human in the Loop”原则一致：AI提供支持和建议，最终的决策和关键互动由人完成。

从洞察到预见，这场对话勾勒出一家140多年历史的跨国药企在AI时代的商业化路径：AI负责把洞察送到一线，人负责信任与温度。