Novos insights, novas eficiências: As principais previsões da Veeva no campo de ciências da vida em 2022

Nos últimos anos, organizações comerciais têm trabalhado duro para cumprir a promessa do omnichannel. Elas investiram muitas ferramentas para conectar dados de diferentes fontes, jornadas de consumidores e motores de análise – e no final das contas, viram-se atoladas em uma complicada colcha de retalhos de sistemas.

Essas arquiteturas caras e pesadas eventualmente ganharão a atenção dos executivos C-suíte, levando muitas organizações a pausar e apertar o botão de reiniciar em 2022. A simplificação e a consolidação serão prioridades a partir desse ano. Quanto menos sistemas estiverem envolvidos em orquestrar o omnichannel, maior será a agilidade e a eficiência de marketing e vendas.

As apostas estão altas para que isso dê certo. Ainda que muitas peças do quebra-cabeças já tenham sido encontradas, entre elas, canais e conteúdos de engajamento, organizar-se para escalar o negócio é a forma como as empresas podem se diferenciar. Juntos, esses esforços ajudarão a indústria a, finalmente, fazer da excelência do omnichannel uma realidade.

Durante a pandemia, a indústria acelerou a adoção de recursos de testes descentralizados para trazer mais elementos de testes diretamente ao paciente. Contudo, previsões de que a Indústria farmacêutica adotaria um modelo totalmente virtual, no qual os locais de estudo se tornariam menos relevantes, já se provaram errados.

Ao contrário, a indústria está caminhando cada vez mais para um modelo híbrido de execução de estudos clínicos com alguns elementos descentralizados. Locais de estudo e o pesquisador, continuarão a ter um papel vital para engajamento e retenção de pacientes. Na mesma proporção em que mais dados clínicos são coletados eletronicamente, vemos estudos mais bem gerenciados e maior velocidade nas novas terapias.

Além de, gerenciamento de dados mais eficiente, ter o paciente e o local de estudos ao centro levará a mudanças nos estudos clínicos. Alguns dos estudos descentralizados que aconteceram entre 2020 e 2021 sobrecarregaram esses pacientes com inúmeros aplicativos digitais e os centros de pesquisa sentiram-se pressionados por uma infinidade de soluções pontuais que dificultavam o gerenciamento de testes. Agora, ao trabalhar para reduzir o peso da tecnologia para os pacientes, mais patrocinadores minimizarão as inscrições e portais digitais que exigem que os locais de estudos usem. Isso possibilitará aos centros gastar menos tempo em funções administrativas e mais tempo e atenção com a segurança e o cuidado com paciente.

Em 2020, profissionais do marketing de ciências da vida mudaram rapidamente para o engajamento digital, investindo em tudo o que era preciso para produzir e gerenciar conteúdo digital, incluindo estúdios internos para manter formas mais rápidas de trabalhar. Esses novos recursos chegaram junto com outros grandes investimentos em tecnologia, dados e a reformulação de modelos operacionais para trazer foco, padronização e escalar marcas e canais.

Ao chegarmos em 2022, os profissionais de marketing estão se perguntando se têm o que é preciso para criar conteúdo personalizado em velocidade para entregar aos profissionais de saúde experiências mais relevantes. Ao repensar suas abordagens atuais, muitos se voltarão para modelos mais autossuficientes que validam mercados locais e aproveitam os pontos fortes das operações globais.

Ao revisitar sua estratégia de conteúdo e os elementos fundamentais, como gerenciamento de ativos digitais, claims libraries, governança e mais, as empresas estarão em uma posição muito melhor para poder escalar o conteúdo modular e a distribuição omnichannel, fundamental para o engajamento eficiente. O gerenciamento de ativos digitais (digital assets management, DAM), será um impulsionador crucial capaz de simplificar, agilizar e acelerar o tempo para o mercado – especialmente quando integrado às revisões médicas, legais e regulatórias (MLR).

Ao trabalhar para reduzir soluções pontuais, muitos times de R&D estão se dando conta da importância da qualidade dos dados. Do lado clínico, por exemplo, os dados dos pacientes devem estar agregados e limpos caso dados de uma nova fonte, como wearables [vestíveis], venham conectar-se aos dados clínicos e de operações clínicas. As empresas que não conseguem fazer isso, têm dificuldade em aprender com os eventos passados para melhorar as operações.

É por isso que em 2022, esperamos ver mais empresas adotando ferramentas de gerenciamento de dados que irão automatizar e acelerar esse trabalho ingerindo, agregando e limpando dados para que fique mais fácil analisar, relatar e compartilhar.

GSK e Novartis estão entre as empresas focadas na qualidade dos dados e a caminho de painéis interativos em tempo real, usando uma abordagem de plataforma que simplifica o intercâmbio de dados. Ao invés de simplesmente arquivar dados e então analisá-los, essa abordagem lida com a disparidade de dados entre as fontes, tanto pela inserção manual dos dados, quanto pelos dados enviados por sensores. O resultado será uma única fonte de dados que irá melhorar a colaboração entres funções ao permitir que a informação flua facilmente para diferentes funções dentro do desenvolvimento do medicamento.

Enquanto a pandemia vai minguando, algumas empresas verão a reabertura de seus escritórios como um convite para retornar ao velho formato de interação face-a-face. Mas, em 2022 começaremos a ver uma clara distinção entre a performance dessas organizações comerciais em relação às que continuam a investir no digital. Ao sintonizar-se às necessidades dos profissionais de saúde e criar soluções sob medida, os times com expertise digital conquistarão a lealdade dos médicos, atendendo-os onde estão e ajudando-os a superar a concorrência.

Cerca de nove em cada dez prescritores nos EUA espera que a indústria farmacêutica interaja através de uma mistura entre os canais híbrido e virtual e o impacto disso é claro em nossos recentes dados Veeva Pulse: a resposta promocional às ligações virtuais é 3x maior do que interações em pessoa.

Porém, para colher todos os benefícios das vendas digitais as empresas terão que repaginar seus treinamentos de representantes e impulsionar melhor seus dados. Ter uma visão e uma estratégia clara, que articule porque é crucial continuar investindo na venda híbrida, também será fundamental para trazer mudança e impacto a longo prazo.

O R&D pode ter sido uma das últimas áreas a modernizar e transformar suas operações, mas o uso de novas abordagens de negócios e tecnologia têm tido um grande impacto nas operações de clínico e regulatório. A farmacovigilância está agora tirando seu atraso, já que novas empresas estão reexaminando a forma como lidam com a entrada e processamento de casos, em paralelo às suas necessidades de gerenciamento de documentos. Departamentos de segurança também estão tendo uma abordagem mais proativa, entrando mais cedo no processo de desenvolvimento de medicamentos e buscando tecnologias mais avançadas para detecção de sinal, análise e gerenciamento.

Em 2022, a automação de processos manuais e a descoberta de novas formas de processar informação, serão cruciais para melhorar a segurança do paciente e manter compliance. Assim como simplificar sistemas de gerenciamento de dados, suas validações e manutenção constante. No ano passado, mais de 50 empresas de ciências da vida, desde pequenos inovadores a grandes companhias, modernizaram o gerenciamento de farmacovigilância para agilizar operações de segurança.

Com a continuação da tendência de modernização da tecnologia em 2022, os departamentos de segurança terão como foco a oportunidade de gerenciar mais holisticamente seus processos de farmacovigilância e informação, de forma mais eficiente e mantendo compliance.

Os dados do paciente não são novidade, mas a percepção de sua importância veio depois da importância conferida aos dados de prescrição. Em 2022 as equipes comerciais perceberão que os detalhes que precisam para segmentar uma terapia ou dispositivo de forma otimizada, só podem ser encontrados no histórico e no comportamento do paciente. Esses dados transcendem o atual emaranhado de canais de distribuição e será essencial para identificar estados da doença, público-alvo e os momentos decisivos para intervenção e impacto comercial.

Com foco preciso nos dados do paciente, as empresas serão capazes de construir uma imagem muito melhor de seu mercado. Há mais dados de pacientes desidentificados do que nunca e essa informação vai ser tornar aquilo que os dados de drogarias foram nos anos 1990 e início de 2000. Para impulsionar isso como fundação para o modelo comercial, contudo, os dados do paciente têm que ser mais completos, orientados para preencher lacunas de segmentação existentes na maioria das empresas.

Haverá também uma oportunidade para analisar mais dados de paciente em 2022, mas a inteligência artificial (AI) sozinha não é a resposta, ainda que estejamos cada vez mais propensos a usos específicos de AI para a indústria. Os conjuntos de dados sempre precisaram de análises sistemáticas para serem utilizados, mas a indústria está percebendo que a matemática não é difícil. Difícil é traduzir a matemática em estratégia e execução de negócio. Você tem que ser capaz de agir sobre os dados.

Quando a Pear Therapeutics assegurou um reembolso pelo rSET – um aplicativo de prescrição digital usado para tratar transtorno por uso de substâncias – do programa Medicaid de Massachusetts de 2021, ela conquistou um grande marco para a indústria, tornando-se a primeira companhia a receber financiamento do pagador pelo uso de uma terapia digital. Agora, com o caminho aberto em direção ao reembolso, esperamos ver terapias digitais entrar em uma nova fase de crescimento em 2022.

Para um mercado com um valor global projetado de USD 56 bilhões até 2025, isso representa uma incrível oportunidade para empresas médias de tecnologia e farmacêutica para expandirem seus portfólios. A cada dia mais empresas realizam estudos terapêuticos digitais para reunir evidência clínica para o reembolso, contudo, conjuntos de dados maiores e mais diversos deverão ser rastreados e analisados. Depois que os produtos são prescritos, evidências do mundo real também deverão ser coletadas e revisadas de maneira igualmente eficiente.

Todos esses dados oferecerão mais insights sobre o comportamento do paciente, mas também criarão mais complexidade e questões de privacidade a serem cuidadas. Alinhadas como nossa previsão de 2020, abordagens modernas ao gerenciamento de dados serão a chave para a comercialização e compliance regulatório desses produtos.

O aumento em terapias complexas na última década criou uma lacuna de dados na esfera comercial, causada pela dependência excessiva do setor em dados herdados das prescrições médicas retidas pelas farmácias. Como resultado, muitos se veem enterrados em centenas de fontes de dados desconectados, incapazes de ter os insights que precisam para melhor identificar pacientes e os principais profissionais de saúde.

Em 2021, começamos a ver empresas trabalhando sério para limpar suas cadeias de fornecimento de dados e esperamos ver o impacto desses esforços até o final de 2022. Com maior foco em dados longitudinais de pacientes, que tragam informações sobre planos de saúde, PBMs, pagadores, drogarias e mais, a partir de uma única fonte, as empresas poderão apoiar melhor as operações comerciais, o planejamento estratégico e a execução de entrada no mercado.

Quando esses dados consolidados são integrados nos aplicativos de software usados pelos times comerciais, as empresas podem esperar ver melhorias ainda maiores na velocidade e eficiência. Correções acontecerão mais rapidamente, inteligência de mercado estará mais precisa e pacientes com doenças raras se beneficiarão disso.

A forma tradicional como as indústrias farmacêuticas estavam acostumadas a trabalhar, com foco em grandes forças de vendas de Primary Care guiadas por frequência e sequência, está cada vez mais se tornando algo do passado. Não é de hoje que a quantidade de representantes comerciais sofreu uma redução global em torno de 50% nos últimos 10 anos. Este efeito já é sentido também na América Latina com cada vez mais empresas direcionando seus recursos para equipes especializadas trabalhando produtos de alto valor agregado.

Com o acesso aos médicos cada vez mais restrito e virtualizado, esta mudança na forma tradicional de se relacionar com os médicos deverá ter uma aceleração ainda maior nos próximos anos. As interações presenciais deverão ser muito menos frequentes, e quando acontecerem, exigirem muito mais informações científicas relevantes para que os médicos abram este espaço na agenda. Haverá um shift do modelo promocional para o científico e de prestação de serviços, exigindo que as Indústrias farmacêuticas invistam cada vez mais em profissionais de alta especialização como MSLs.

As áreas de acesso deverão também ganhar ainda mais relevância e serem melhor estruturadas, com foco total em venda de valor, custo efetividade e custo por resposta. Do lado dos médicos, o consumo self-service de informações em portais e aplicativos também deverá ser uma tendência cada vez mais latente, exigindo um investimento em profissionais e conteúdo para gestão destes canais.

O aumento de terapias complexas na última década criou uma lacuna de informações que fez com que a indústria da saúde necessitasse utilizar diversas fontes de dados desconectadas, incapazes de gerar os insights necessários para melhor suportar os profissionais de saúde.

Em 2021, começamos a ver as empresas trabalhando seriamente para limpar suas cadeias de fornecimento de dados e esperamos ver o impacto desses esforços até o final do próximo ano. Com um foco maior em dados que gerem insights para apoiar melhor as operações comerciais, planejamento estratégico e a execução do go-to-market.

Quando esses dados limpos e consolidados são integrados aos aplicativos de software nos quais as equipes comerciais confiam, as empresas podem esperar melhorias ainda maiores em velocidade, produtividade e eficiência. As correções de ações acontecerão mais rapidamente, a inteligência de mercado será mais nítida e os pacientes que se beneficiam desses medicamentos ficarão ainda melhores por isso.

Com a pandemia as empresas perceberam maior necessidade de terem seus dados unificados, com maior integridade e confiabilidade entre todas as áreas que compreendem o desenvolvimento de medicamentos.

Assim as plataformas de gerenciamento de dados e documentos, desde a garantia da qualidade e assuntos regulatórios, até a farmacovigilância, que possam unificar a comunicação e colaboração passam a ser o principal objetivo para garantir maior visibilidade e controle diante de qualquer situação. O mesmo ocorre nas pesquisas clínicas, tão importantes para o desenvolvimento de novos medicamentos – onde o uso de plataformas unificadas entre a Indústria e os centros de pesquisa, com alguns elementos descentralizados, poderão prover uma melhor experiência para os pacientes e garantir uma execução mais ágil dos estudos clínicos.

Como destaque da região vale mencionar a inclusão da COFEPRIS, agência sanitária do México, como membro regulador do ICH (The International Council for Harmonisation of Technical Requirements for Pharmaceuticals for Human Use), como a segunda Agência da região a fazer parte do grupo, junto a ANVISA membro desde 2016. Desta forma espera-se que o país também adote os guias do órgão, trazendo maior harmonização da América Latina com os processos globais para desenvolvimento e avaliação de medicamentos. E nesse sentido plataformas unificadas passarão a ser essenciais para a colaboração e compartilhamento de informações entre diversos países na nossa região.

A aceleração digital finalmente chegou para a indústria farmacêutica. Isto aconteceu de forma forçada em função da situação de lockdown provocada pelo COVID-19. Assim que os semáforos voltaram para o verde as companhias farmacêuticas aceleraram novamente com o modelo de interação tradicional presencial. Muitas companhias encontraram nos canais digitais um aliado para manter o contato com os profissionais da saúde, mas rapidamente abandonaram esta forma tão efetiva de interação. Enquanto isso, outras companhias perceberam o valor agregado deste tipo de interação e a efetividade do impacto promocional. São quase como duas escolas de pensamento: os que acreditam no digital e os que estão questionando ainda seu valor.

O fato é que nem todos os médicos têm uma preferência digital que esteja acima da interação presencial, mas muitos deles aceitam interagir pelos canais digitais (~30 a 50%), entre os quais existe sim uma porção com alta preferência pelos canais digitais. Os benefícios do digital são inquestionáveis. Uma interação por videoconferência dura x3 em comparação com uma visita presencial. A visita digital permite apresentar conteúdos em até x4 mais do que no contexto de uma visita presencial. Além disso, introduzir no mix de marketing os canais digitais, sejam eles acionados por um representante comercial ou não, traz uma eficiência em custos maior.

A conquista da transformação digital não se dá da noite para o dia, muito pelo contrário, esta acontece ao longo de anos de evolução. A brecha de desenvolvimento entre companhias farmacêuticas que possuem uma estratégia e execução digital levada a sério versus as que só pensam em voltar aos modelos tradicionais é cada vez maior. A guerra pelo ‘share of voice’ seja comercial ou científico já está acontecendo nos canais digitais e está se intensificando. Aquelas companhias farmacêuticas que não têm a transformação digital como uma das prioridades do seu negócio estarão fadadas a perder relevância e quando decidem reagir será muito tarde para acelerar e defender sua posição de mercado.