Executive summary : Accélérer le cycle de vie des contenus commerciaux
Le monde du contenu commercial dans l’industrie pharmaceutique ne cesse d’évoluer. Le nombre de lancements de nouveaux médicaments a fortement augmenté au cours de la dernière décennie1 , et nécessite la publication de documents personnalisés à grande échelle pour les professionnels de la santé, en toute conformité. Une mise sur le marché rapide est essentielle pour rester compétitif, et cela impose de produire plus efficacement son contenu sans compromettre la qualité ou l’expérience du client.
Le benchmark exclusif de Veeva indique qu’il faut en moyenne 21 jours aux spécialistes du marketing pour achever l’ensemble du cycle de vie d’un contenu, les retards de validation étant monnaie courante. Étant donné que le volume de contenu créé par les entreprises a augmenté de 37 % entre 2020 et 2021, il est essentiel d’accélérer ce processus. Les spécialistes du marketing doivent faire plus avec moins, et pour cela ils ont besoin de processus optimisés et d’une solution de gestion contenu commercial agile pour réduire les coûts et maximiser l’efficacité marketing.
Ce rapport présente les dernières tendances pour le contenu commercial, basé sur des données réelles et anonymisées provenant de 350 leaders pharmaceutiques mondiaux, capturées entre septembre 2020 et décembre 2021. Veeva Pulse Content Metrics fournit la référence la plus complète du secteur pour la performance du contenu commercial. Il fournit des informations en temps réel qui permettent aux entreprises d’améliorer leurs opérations de contenu et de publier le contenu sur le marché plus rapidement.
L’ENGAGEMENT NUMÉRIQUE EXIGE UN CONTENU PLUS VARIÉ ET PLUS RAPIDE
Une demande croissante pour plus de contenus, plus rapidement
Le volume de contenu géré par Veeva Vault PromoMats est passé d’une moyenne de 1 100 documents approuvés en septembre 2020 à 1 500 en décembre 2021. Cette croissance met en lumière deux tendances de marché.
Tout d’abord, les entreprises ont besoin de plus de contenus pour favoriser un meilleur engagement digital, comme le montre une autre donnée Veeva Pulse Metrics2 : des contenus pré-approuvés sont utilisés dans 80 % des réunions virtuelles avec les professionnels de santé, contre seulement 30 % pour les appels en personne.
Cette croissance refléte également les progrès réalisés par les entreprises dans la rationalisation du cycle de vie des contenus de bout en bout. Elles utilisent de plus en plus Veeva Vault PromoMats comme une solution unique pour concevoir, réviser, réutiliser et distribuer des contenus plus efficacement. Veeva Vault PromoMats fournit par ailleurs un point de départ pour réaliser un suivi de l’utilisation et mesurer les performances des processus, afin de garantir une amélioration continue.
LE BESOIN DE PRODUIRE PLUS DE CONTENUS
PLAN D’ACTION
Veeva s’investit dans la création de contenu pré-approuvé pour accélérer sa publication. Envisagez d’adopter une stratégie de contenu modulaire pour créer efficacement des contenus commerciaux hautement personnalisés et accroître l’engagement digital des professionnels de santé. À l’inverse d’une stratégie de contenu traditionnelle, qui s’appuie sur des ressources produites à partir de zéro, une approche modulaire assemble des blocs ou « modules » de contenu pré-approuvés pour une utilisation dans différents canaux et régions. Vous pouvez ainsi créer et pré-approuver rapidement et à grande échelle davantage de contenus, ce qui contribue à réduire les délais associés aux validations médicales, légales et réglementaires.
Le contenu numérique en hausse
Les données Veeva Pulse révèlent que les entreprises produisent 3,3 fois plus de contenus digitaux que de documents imprimés. Ce chiffre souligne la croissance des contenus marketing digitaux pour les interactions de masse, comme les sites Web, les bannières Web, le paid-search, les réseaux sociaux et les vidéos.
En outre, plus de la moitié des contenus digitaux sont des brochures, des e-mails et des formations. Autant de supports cruciaux pour opérer et interagir de manière plus digitale et personnalisée. Il est essentiel de surveiller continuellement ces tendances pour identifier les contenus les plus pertinents. Les entreprises peuvent ainsi adopter une approche sur mesure, adaptée à leur contexte, tout en comparant leurs performances au benchmark de l’industrie.
PLAN D’ACTION
Évaluez vos performances en matière de création et de validation de contenus, mais également en matière d’utilisation. Une approche marketing en boucle fermée permet de réaliser un suivi continu de l’utilisation des contenus et d’identifier les supports les plus populaires auprès des professionnels de santé dans les différents canaux. Ces informations orienteront votre stratégie et vos investissements vers vos contenus les plus convaincants d’après des données concrètes.
“Pour mesurer la réussite de nos changements de stratégie en termes de contenu, nous avons besoin d’un benchmark. Veeva Pulse Content Metrics nous aide à le faire en suivant nos performances par rapport à d’autres entreprises, en indiquant ce que nous pouvons améliorer et ce que nous faisons correctement. Nous savons maintenant où nous en sommes aujourd’hui et où nous aimerions être à l’avenir.” Karen Timmins – Head of Regulatory Advertising & Promotion, Global Regulatory Affairs
Des cycles de révision plus courts, mais des délais d’approbation toujours longs
En ce qui concerne la rapidité et l’efficacité des processus, Veeva Pulse Content Metrics montre qu’il faut en moyenne trois semaines pour publier du contenu, de la création à l’approbation finale. Les retards surviennent généralement quand le contenu est un document de travail (pendant sept jours avant d’enclencher le processus de validation), puis lors du processus de validation, qui prend en moyenne 15 jours. Le délai de validation varie grandement d’une région à l’autre, ce qui est révélateur de l’impact des soumissions envoyées aux autorités de santé quand une approbation externe est requise.
Ces chiffres montrent que les entreprises ont la possibilité d’accélérer les révisions de contenus grâce à des processus standardisés et à l’automatisation logicielle. Bien que le contenu moyen passe par 1,4 cycle de révision et que 74 % des contenus digitaux soient approuvés au cours du premier cycle, les indicateurs Veeva Pulse mettent en lumière des opportunités d’amélioration.
MALGRÉ DES CYCLES DE RÉVISION RACCOURCIS, LES DÉLAIS D’APPROBATION RESTENT LONGS
Le benchmark met en avant des différences significatives en fonction du type de contenu. Les documents pour les événements et la communication d’entreprise sont ceux qui sont approuvés le plus rapidement, ce qui suggère que l’industrie a atteint un bon degré de maturité dans la gestion de ces ressources. À l’opposé, on retrouve les contenus complexes, comme les sites Web, les bannières Web ou les vidéos, dont les délais et les cycles de révision sont les plus longs.
Par ailleurs, la différence minime de délai d’approbation entre les contenus imprimés et les contenus digitaux est surprenante. Au cours des quatre dernières années, le volume de contenus a presque triplé. Si les entreprises ont réussi à produire suffisamment de contenus pertinents pour assurer la réussite de l’engagement digital, le benchmark suggère qu’elles utilisent la même approche pour les contenus digitaux et pour les documents traditionnels. Il leur faut maintenant se tourner vers des méthodes innovantes pour publier les contenus digitaux plus rapidement.
POSSIBILITÉ D’ACCÉLÉRER LE DÉLAI D’APPROBATION POUR LES CONTENUS NUMÉRIQUES
PLAN D’ACTION
Une approche médicale, légale et réglementaire basée sur les risques permet d’accélérer l’approbation de contenus, car vous pouvez allouer vos ressources plus efficacement et mettre en place un ensemble de processus flexibles en fonction de la nature du risque. Vous avez également la possibilité de créer une bibliothèque centralisée pour les documents de référence et les réclamations. L’intelligence artificielle et l’automatisation peuvent également réduire la charge administrative et les risques associés au référencement des contenus commerciaux. Enfin, vous pouvez envoyer des soumissions électroniques aux autorités de santé pour approbation quand c’est possible. Cela vous permettra de créer des soumissions digitales plus rapidement tout en renforçant la conformité.
Conclusion
Les canaux numériques transforment la façon dont les entreprises planifient, créent, révisent, valident, distribuent et mesurent les contenus. Le benchmarking améliore leurs performances commerciales en leur permettant d’identifier les axes de progrès grâce à des indicateurs objectifs de l’industrie.
Les clients Vault PromoMats peuvent accéder à des mises à jour semestrielles du benchmark Veeva Pulse qui leur permettent d’explorer les dernières tendances et de comparer en permanence leurs performances au benchmark de l’industrie. Si vous êtes un client Veeva Vault PromoMats, contactez votre CSM ou votre partenaire Veeva pour obtenir une version personnalisée de ce benchmark.
De plus, Veeva Business Consulting fournit des analyses comparatives personnalisées à un niveau plus fin (tels que business units et les domaines thérapeutiques) et des conseils pour vous aider à identifier les opportunités d’amélioration.
Pour plus d’informations, visitez www.veeva.com/eu/business-consulting.
PULSE CONTENT METRICS
1 Congressional Budget Office, Research and Development in the Pharmaceutical Industry, April 2021.
2 Tendances émergentes dans l’engagement des professionnels de santé dans le monde : rapport Veeva Global Pulse 2021.
