Come accelerare il ciclo di produzione dei contenuti commerciali
Lo scenario dei contenuti di natura commerciale nel settore farmaceutico è in forte evoluzione. Il numero di lanci di nuovi farmaci è aumentato significativamente nell’ultimo decennio1 , con una ricaduta diretta sul volume dei materiali personalizzati e compliant condivisi con i professionisti della salute. La velocità di immissione sul mercato è diventata senza dubbio un elemento fondamentale del vantaggio competitivo, ma, allo stesso tempo, è aumentata la necessità per le aziende di disporre di processi e soluzioni che consentano di gestire i contenuti in maniera efficiente, senza compromettere la qualità o l’esperienza dei propri stakeholders.
I dati di Veeva indicano che, in media, il Marketing impiega 21 giorni per completare l’intero ciclo di vita dei contenuti, con ritardi soprattutto nella fase di approvazione. Considerato che il volume dei contenuti creati dalle aziende è cresciuto del 37% tra il 2020 e il 2021, accelerare il processo di revisione è oggi essenziale per evitare colli di bottiglia. In un contesto in cui l’imperativo è achieve more with less, il Marketing ha bisogno di una soluzione per i contenuti commerciali che sia agile e che riduca i costi, aumentando al tempo stesso l’efficienza dell’intero processo.
Veeva Pulse Content Metrics mostra un’istantanea sul tema dei contenuti commerciali, elaborata sulla base di dati reali anonimizzati raccolti su 350 aziende farmaceutiche leader globali tra Settembre 2020 e Dicembre 2021. Il report rappresenta il benchmark di settore più completo per le performance dei contenuti commerciali e fornisce informazioni in tempo reale per migliorare le operations relative ai contenuti e per distribuire i contenuti sul mercato più rapidamente.
LE INTERAZIONI DIGITALI RICHIEDONO CONTENUTI PIÙ VARI IN MENO TEMPO
La crescita della domanda di contenuti: sempre più numerosi, sempre più rapidi
Il volume di contenuti gestiti in Veeva Vault PromoMats è cresciuto da una media trimestrale per azienda di 1.100 asset approvati a Settembre 2020 a oltre 1.500 a Dicembre 2021. Questa crescita ha due fondamentali implicazioni.
Innanzitutto, in un contesto in cui crescono le interazioni digitali, le aziende hanno bisogno di maggiori contenuti, come evidenziato da un altro indicatore Veeva Pulse Metric2 : l’80% delle riunioni virtuali con i professionisti della salute utilizza contenuti preapprovati, rispetto al solo 30% delle visite di persona.
Questa crescita testimonia poi i progressi ottenuti delle aziende nel semplificare il ciclo di vita dei contenuti end-to-end: Veeva Vault PromoMats è usato sempre più frequentemente come punto di riferimento unico per progettare, rivedere, riutilizzare e distribuire i contenuti con un’accresciuta efficienza. PromoMats, inoltre, consente alle aziende di monitorare l’utilizzo dei contenuti e la performance dei processi, con l’obiettivo ultimo di un miglioramento continuo.
LA NECESSITÀ DI CONTENUTI SCALABILI
PIANO D’AZIONE
Le soluzioni Veeva consentono di creare contenuti preapprovat per accelerare il time-to-market. L’adozione di una strategia modulare relativa ai contenuti consente di creare con efficienza contenuti commerciali altamente personalizzati, che permettano quindi di intensificare le interazioni digitali con i professionisti della salute. Mentre la modalità tradizionale si basa su risorse create da zero, l’approccio modulare consente di aggregare blocchi o moduli di contenuti esistenti e preapprovati da utilizzare su canali ed aree diverse. Con la strategia modulare, è possibile creare e preapprovare più contenuti, più rapidamente e in grandi volumi, contribuendo così alla riduzione dei colli di bottiglia dei cicli di revisione medica, legale e regolatoria.
L’accelerazione dei contenuti digitali
Veeva Pulse Data mostra come oggi si produca un volume di contenuti digitali 3,3 volte superiore rispetto al materiale cartaceo. Tale evidenza sottolinea la crescita dei contenuti digitali di Marketing per le interazioni one-to-many, come siti Web, banner, paid search, social media e video.
Inoltre, oltre la metà dei contenuti digitali è rappresentata da E-detailing, email e materiale educativo, tutti utilizzi rilevanti per l’efficacia e la personalizzazione delle interazioni digitali. L’osservazione nel tempo di questo trend è essenziale per poter identificare la rilevanza dei contenuti per i medici. Le aziende con Veeva Pulse possono oggi adottare un approccio su misura per comprendere il contesto e paragonare le proprie performance al benchmark di mercato.
PIANO D’AZIONE
Confrontare le proprie performance su creazione, approvazione e utilizzo dei contenuti. Un approccio di Marketing a ciclo continuo monitora costantemente l’utilizzo dei contenuti e permette di comprendere quali materiali siano più efficaci tra i professionisti della salute sui vari canali. Questi insight consentono di focalizzare strategia ed investimenti sui contenuti più interessanti sulla base di evidenze concrete.
Lezioni apprese da Takeda
“Per misurare l’efficacia della nostra strategia sui contenuti, dobbiamo essere in grado di confrontarci con i benchmark. Veeva Pulse Content Metrics ci aiuta a farlo monitorando le nostre prestazioni rispetto ad altre aziende, mostrandoci dove potremmo migliorare e dove stiamo facendo bene. Adesso possiamo sapere dove siamo oggi e dove vorremmo arrivare in futuro.” Karen Timmins – Head of Regulatory Advertising & Promotion, Global Regulatory Affairs
Cicli di revisione più brevi nonostante i ritardi nella fase di approvazione
Rispetto al tema della velocità e dell’efficienza dei processi, Veeva Pulse Content Metrics evidenzia che in media occorrono tre settimane dalla creazione fino all’approvazione di contenuti. In linea generale, i ritardi si concentrano nella fase in cui il contenuto è allo stato di bozza (trascorrono sette giorni prima della revisione), e nella fase effettiva di revisione, che dura mediamente 15 giorni. La durata della fase di revisione mostra significative variazioni in base all’area geografica e risulta condizionata dalla condivisione con le autorità sanitarie laddove è necessaria un’approvazione esterna.
Questi risultati rappresentano una importante opportunità per le aziende che possono accelerare i tempi di revisione dei contenuti attraverso l’adozione di processi standardizzati e automazione software. Sebbene i singoli contenuti siano sottoposti mediamente a 1,4 cicli di revisione e il 74% dei contenuti digitali risulti approvato al primo ciclo, Veeva Pulse Metrics consente di esplorare i potenziali colli di bottiglia all’interno della propria azienda.
NONOSTANTE I CICLI D’APPROVAZIONE RIDOTTI, I RITARDI NELLE APPROVAZIONI RIMANGONO ELEVATI
Il benchmark consente anche di analizzare le differenze tra i vari tipi di contenuti. Il materiale per gli eventi e le comunicazioni aziendali vengono approvati più rapidamente, lasciando intendere che il si sia raggiunto un buon livello di maturazione per la gestione di questo tipo di risorse. Ben diversa la situazione per i contenuti multimediali, come siti Web, banner o video, che mostrano ritardi maggiori e cicli di revisione più lunghi.
Un risultato sorprendente è la differenza minima nei tempi di approvazione del materiale cartaceo rispetto ai contenuti digitali. Con un volume dei contenuti quasi triplicato negli ultimi quattro anni, le aziende sono riuscite a produrre contenuti rilevanti per alimentare il successo delle interazioni digitali. Il benchmark evidenzia però che si ricorre al medesimo approccio sia per i contenuti di tipo digitale che per il materiale tradizionale, il che sottolinea la necessità di adottare modi più creativi che consentano quindi di fornire contenuti digitali con un time-to-market più breve.
L’OPPORTUNITÀ DI RIDURRE I TEMPI DI APPROVAZIONE DEI CONTENUTI DIGITALI
PIANO D’AZIONE
Una modalità per accelerare l’approvazione dei contenuti è rappresentato dall’adozione di un processo MLR tier-based, che permette di distribuire le risorse con maggiore efficienza e di adottare processi più flessibili a seconda della natura del rischio. Una ulteriore opportunità di miglioramento consiste nella creazione di un archivio centralizzato di documenti e claims. L’intelligenza artificiale e l’automazione possono ridurre le attività amministrative e i rischi legati ai contenuti commerciali. Infine, è opportuno, laddove possibile, valutare l’invio elettronico per l’approvazione della autorità sanitarie. In questo caso, sarebbe possible accelerare la fase di sottomissione, aumentando la compliance.
Conclusione
L’espansione dei canali digitali sta rivoluzionando il modo il cui le aziende progettano, creano, rivedono, approvano, distribuiscono e misurano i contenuti. L’utlizzo di banchmark consente di migliorare le performance aziendali, aiutando le aziende a capire dove c’è spazio per la crescita sula base di evidenze oggettive.
I clienti di Vault PromoMats hanno accesso alla nuova versione di Veeva Pulse Content Metrics ogni sei mesi, e possono quindi analizzare gli ultimi trend sui contenuti commerciali e confrontare le loro performance con i benchmark di settore. Se sei già cliente di Veeva Vault PromoMats, contatta il tuo Customer Success Manager o il tuo referente principale per una panoramica personalizzata del servizio.
Inoltre, il team Veeva Business Consulting di Veeva può fornire benchmark e approfondimenti personalizzati per gruppi di peer (ad esempio per business unit e aree terapeutiche) ed aiutare la tua azienda a individuare opportunità di miglioramento concrete.
Per maggiori informazioni, visita www.veeva.com/eu/business-consulting.
PULSE CONTENT METRICS
1 Congressional Budget Office, Research and Development in the Pharmaceutical Industry, April 2021.
2 Trend emergenti nelle interazioni globali con i professionisti della salute: 2021 Veeva Global Pulse Report.