컨텐츠의 최우선 목표는 창작이 아닌 인게이지먼트입니다.
“제대로 활용되지 않고 있는 그 모든 컨텐츠에는 의료 전문가(HCP)와 환자들에게 있어 매우 중요한 정보가 담겨있습니다.”
— John Postley, Senior Associate Director of Content Strategy and Impact, Boehringer Ingelheim
AI의 발전으로 훨씬 더 빠르고 개인화된 컨텐츠를 만들 수 있다는 기대감이 커지고 있습니다. 업계의 컨텐츠 생산량은 매년 증가하고 있으며, 신흥 기술과 함께 더욱 심화될 것으로 예상됩니다.
그러나 더 많은 컨텐츠를 제작하는 데 쏟는 투자와 열정에 비해, 어떤 컨텐츠가 가장 효과적인지 측정하고 활용하는 노력은 부족한 실정입니다. Veeva Pulse Field Trends 보고서에 따르면 효과적인 컨텐츠 사용이 치료법 도입을 획기적으로 개선하고 접근성을 높이는 것으로 나타났습니다. 그러나 사용률을 지속적으로 높은 수준으로 끌어올리는 데 성공한 바이오 제약사는 찾아보기 어렵습니다. 필드 팀이 고객과 소통할 때 자료를 공유하는 경우는 절반에도 미치지 못합니다.
“현장 팀이 어떤 자료를 어떻게 사용하고 있는지, 그리고 사용률을 90%나 100%까지 끌어올리려면 어떻게 해야 할지 더 잘 이해하고 싶습니다.”라고 Boehringer Ingelheim 컨텐츠 전략 및 임팩트 담당 시니어 어소시에이트 디렉터 John Postley가 말했습니다.
컨텐츠 생성뿐만 아니라 인게이지먼트를 목표로 AI를 적용하면, 적절한 자료를 더욱 효율적으로 제작하고 현장 팀이 활용할 수 있는 깊이 있는 맥락적 컨텐츠를 발견하는 데 도움이 될 수 있습니다. 궁극적으로, 이 접근법은 필요한 순간에 가장 큰 영향력을 지닌 정보를 활성화하는 데 도움을 줄 것입니다.
Dan Rizzo
VP, 비즈니스 컨설팅 글로벌 총괄
환자를 두 배로 늘리고 접근성도 향상시켰지만, 컨텐츠 활용률은 여전히 50% 미만에 머물러 있습니다.
2022년 이후의 Veeva Pulse Field Trends 데이터는 의료 전문가(HCP)가 컨텐츠를 공유하며 소통했을 때 신규 환자가 2배 이상 증가한다는 것을 보여줍니다. 올바른 컨텐츠를 활용하면 대화를 확장하고, 고객 여정에서 진전을 이루며, 미팅 간 소요 시간을 최대 25% 단축하고, 후속 미팅 성사 가능성을 최대 20% 높이는 효과가 있습니다 (그림 1).
그림 1: 관련성 높고 시의적절한 컨텐츠 공유의 이점
효과가 입증되었음에도 불구하고, 컨텐츠 제작 전략과 현장 실행 사이에는 분명한 단절이 존재합니다. 필드 팀은 여전히 컨텐츠를 효과적으로 활용하는 데 어려움을 겪고 있으며, 절반 미만의 미팅에서만 컨텐츠를 사용하고 있습니다. 그리고 승인된 컨텐츠의 약 80%는 고객에게 거의 공유되지 않거나 전혀 공유되지 않습니다.1
그림 2: 컨텐츠를 활용한 인게이지먼트 비율
중요한 지표는 컨텐츠 제작이 아니라 ‘인게이지먼트’입니다.
“더 많은 컨텐츠를 만들 수 있다고 해서 항상 그렇게 해야 하는 것은 아닙니다. 컨텐츠 전략은 비즈니스 목표에 부합해야 합니다. 개인 맞춤형 컨텐츠는 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있지만, 컨텐츠 양의 증가는 부수적인 효과일 뿐 목표 자체는 아닙니다.”
— Kara Hansen, 프로덕트 매니지먼트, 컨텐츠 및 디지털 자산 관리 디렉터, Genentech
생성형 AI 및 검토 자동화와 같은 새로운 기술이 더 빠른 속도로 더 많은 컨텐츠를 생성하는 능력으로 화제를 모으고 있습니다. 연구에 따르면 AI는 컨텐츠 제작 비용을 30-50% 줄이고, 제작 속도를 20% 이상 가속화할 수 있습니다. 2 이러한 잠재력은 인상적이며 도움이 되겠지만, 바이오 제약사들은 이미 방대한 정보를 직면하고 있는 의료 전문가(HCP)들에게 더 많은 혼란을 주지 않기 위해 효과적이고 실용적인 컨텐츠에 집중해야 합니다.
인게이지먼트 활용 사례를 우선시하면, AI는 의료 전문가(HCP)와의 이전 인터랙션을 기반으로 필요한 순간에 가장 적절한 자료를 찾아낼 수 있습니다. AI는 이전 인게이지먼트 및 치료에서의 변곡점을 연결하여, 가장 유용한 정보를 이해하고 전달하는 데 필요한 맥락을 제공할 수 있습니다. 일반적인 인게이지먼트는 4개 미만의 슬라이드만을 사용하는 만큼, 단순히 더 많은 컨텐츠를 제공하는 것은 문제를 악화시킬 뿐입니다.
이러한 목표를 달성하려면 컨텐츠 전략과 필드 실행 전술 간의 연계성을 강화해야 합니다. 필드로부터 얻은 데이터와 인사이트를 마케팅 팀에 전달하면 접근 방식을 개선하고 다음 컨텐츠 제작 주기에 유용한 정보를 제공하는 데 도움이 됩니다.
인게이지먼트에 집중하기 위한 단계
조직은 컨텐츠에 대한 인게이지먼트를 높이기 위해 다음과 같은 실질적인 단계를 밟을 수 있습니다. AI는 컨텐츠 생성 및 인게이지먼트 유도에 대한 잠재력을 보여주었지만, 중요한 시점에 개인화를 제공하려면 사람, 프로세스, 데이터, 그리고 역량의 조화가 필요합니다.
지속적으로 초점을 맞추는 주요 영역은 다음과 같습니다.
- AI투자에 있어 의료 전문가(HCP)가 고객 여정을 따라 발전하도록 지원하는 명확하고 측정 가능한 목표 수립하기
- 세일즈, 마케팅 및 의료 팀 전반에 걸쳐 연결된 인게이지먼트를 지원하는 행동 장려하기
- 컨텐츠 인게이지먼트를 지원하는 AI 도입에 중점을 두고 필드 팀을 교육하기
- 인게이지먼트 및 영향 데이터를 활용하여 컨텐츠 전략을 반복하고 향후 제작에 반영하기
Veeva 비즈니스 컨설팅에 문의하여 Veeva Pulse 데이터가 가장 영향력 있는 컨텐츠의 필드 활용을 어떻게 늘릴 수 있는지 알아보십시오
1Veeva Pulse Field Trends Report, Q4 2023
2제약 산업의 생성형 AI: 과대광고를 넘어 현실로, McKinsey & Company, 2024년 1월
글로벌 및 지역 동향
이 보고서는 2024년 1월부터 2025년 3월까지 수집된 Veeva Pulse 데이터의 글로벌 및 지역 현장 인게이지먼트 동향을 강조합니다. Veeva Pulse 데이터는 전 세계 모든 Veeva CRM 인스턴스의 현장 인게이지먼트 통계를 포함하여, Veeva의 집계된 CRM 활동에서 제공됩니다. 본 보고서의 추세(trending) 차트 비교는 전년 동기(2024년 1분기 대 2025년 1분기) 기준이며, 비추세(non-trending) 차트는 전 분기 대비(2024년 4분기 대 2025년 1분기) 비교를 포함합니다.
글로벌 동향*
그림 1: 채널 믹스 변화 추이, 글로벌
그림 2: 채널 믹스, 글로벌
글로벌 필드 팀 활동
인게이지먼트 채널별 사용자 주간 활동량
그림 3: 전 세계 지역별 활동
글로벌 인게이지먼트 품질
주요 품질 지표 통합
그림 4: 승인된 이메일 발송량, 글로벌
그림 5: 전 세계 채널별 컨텐츠 사용량
그림 6: Veeva CRM Engage 미팅 시간, 글로벌
*이번 분기의 글로벌 동향 보고서에서는 중국 데이터가 제외되었습니다.
미국 시장 동향
그림 7: 채널 믹스 변화 추이, 미국
그림 8: 채널 믹스, 미국
미국 필드 팀 활동
인게이지먼트 채널별 사용자 주간 활동량
그림 9: 활동, U.S.
미국 인게이지먼트 품질
주요 품질 지표 통합
그림 10: 승인된 이메일 발송량, 미국
그림 11: 채널별 컨텐츠 사용량, 미국
그림 12: Veeva CRM Engage 미팅 시간, 미국
유럽 시장 동향
그림 13: 채널 믹스 변화 추이, 유럽
그림 14: 채널 믹스, 유럽
유럽 필드 팀 활동
인게이지먼트 채널별 사용자 주간 활동량
그림 15: 국가별 활동, EU5
유럽 인게이지먼트 품질
주요 품질 지표 통합
그림 16: 승인된 이메일 발송량, 유럽
그림 17: 채널별 컨텐츠 사용량, 유럽
그림 18: Veeva CRM Engage 미팅 시간, 유럽
아시아 시장 동향
그림 19: 채널 믹스 변화 추이, 아시아
그림 20: 채널 믹스, 아시아
아시아 필드 팀 활동
인게이지먼트 채널별 사용자 주간 활동량
그림 21: 국가별 활동, 아시아
아시아 인게이지먼트 품질
주요 품질 지표 통합
그림 22: 승인된 이메일 발송량, 아시아
그림 23: 채널별 컨텐츠 사용량, 아시아
그림 24: Veeva CRM Engage 미팅 시간, 아시아
라틴 아메리카 시장 동향
그림 25: 라틴 아메리카 채널 믹스 변화 추이
그림 26: 채널 믹스, 라틴 아메리카
라틴 아메리카 필드 팀 활동
인게이지먼트 채널별 사용자 주간 활동량
그림 27: 국가별 활동, 라틴 아메리카
라틴 아메리카 인게이지먼트 품질
주요 품질 지표 통합
그림 28: 승인된 이메일 발송량, 라틴 아메리카
그림 29: 라틴 아메리카 채널별 컨텐츠 사용량
그림 30: Veeva CRM Engage 미팅 시간, 라틴 아메리카
부록: 데이터 사전
지표 정의
- 시간 경과에 따른 채널 믹스 변화 추이: 인게이지먼트 채널별(대면, 전화, 비디오, 이메일, 채팅 또는 텍스트) 주간 Veeva CRM 활동량 세분화
- 채널 믹스: 지정된 기간 동안의 증감률을 사용하여 계산된 채널별 총 Veeva CRM 활동량
- 사용자 주간 활동: Veeva CRM에서 활성 상태인 사용자 수당 제출된 Veeva CRM 활동의 주간 평균 건수
- 승인된 이메일 발송량: 지정된 기간 동안의 증감률을 사용하여 계산된, Veeva CRM을 통해 발송된 승인된 이메일의 주간 평균 발송량
- 이메일 오픈율: PVeeva CRM을 통해 발송된 전체 승인 이메일 중 최소 한 번 이상 열람된 승인 이메일의 비율
- 이메일 클릭률: Veeva CRM을 통해 전송된 모든 승인된 이메일 중 한 번 이상 클릭한 승인된 이메일의 비율
- 대면 % CLM 사용: Veeva CRM에서 컨텐츠를 활용한 대면 인게이지먼트 비율
- 비디오 % CLM usage: Veeva CRM에서 컨텐츠를 활용한 비디오 인게이지먼트 비율
- Veeva CRM Engage 미팅 % CLM 사용: Veeva CRM의 컨텐츠를 활용한 Veeva CRM Engage 미팅 비율
- Veeva CRM Engage 미팅 소요 시간: Veeva CRM 인게이지먼트 미팅의 평균 소요 시간 (분 단위)
인게이지먼트 채널 정의
- 대면: CRM 표준 지표의 콜 채널 값이 ‘대면’으로 제출된 콜
- 전화: CRM 표준 지표의 콜 채널 값이 ‘전화‘로 제출된 콜
- 비디오: Veeva CRM Engage 콜 및 다른 플랫폼을 통한 비디오 콜 중, CRM 표준 지표의 콜 채널 값이 ‘비디오’으로 Veeva CRM에 기록된 콜
- 이메일: 승인된 이메일 및 다른 플랫폼을 통해 발송된 이메일 중, CRM 표준 지표의 콜 채널 값이 ‘이메일’로 Veeva CRM에 기록된 이메일
- 채팅 또는 텍스트: CRM 표준 메트릭스 통화 채널 값이 ‘채팅 또는 텍스트‘ 인 제출된 통화
지역 정의
- 글로벌: 전 세계 모든 시장. 이번 분기의 글로벌 동향 보고서에는 중국의 데이터가 제외되었습니다.
- 유럽: 알바니아, 안도라, 아르메니아, 아루바, 오스트리아, 아제르바이잔, 벨라루스, 벨기에, 버뮤다, 보스니아 헤르체고비나, 불가리아, 크로아티아, 키프로스, 체코, 덴마크, 에스토니아, 핀란드, 프랑스, 프랑스령 폴리네시아, 조지아, 독일, 그리스, 그린란드, 과들루프, 건지, 헝가리, 아일랜드, 이탈리아, 저지, 라트비아, 리투아니아, 룩셈부르크, 마케도니아, 몰타, 마르티니크, 몰도바 공화국, 모나코, 몬테네그로, 네덜란드, 누벨칼레도니, 노르웨이, 폴란드, 포르투갈, 루마니아, 세르비아, 슬로바키아, 슬로베니아, 스페인, 스웨덴, 스위스, 우크라이나, 영국
- 아시아: 호주, 방글라데시, 부탄, 브루나이 다루살람, 캄보디아, 코코스 제도, 인도네시아, 일본, 카자흐스탄, 대한민국, 키르기스스탄, 말레이시아, 몽골, 미얀마, 나우루, 네팔, 뉴질랜드, 필리핀, 사모아, 싱가포르, 솔로몬 제도, 스리랑카, 대만, 타지키스탄, 태국, 투르크메니스탄, 우즈베키스탄, 베트남
- 라틴 아메리카: 앤티가 바부다, 아르헨티나, 바하마, 바베이도스, 벨리즈, 볼리비아, 브라질, 칠레, 콜롬비아, 코스타리카, 쿠바, 도미니카 공화국, 에콰도르, 엘살바도르, 과테말라, 가이아나, 아이티, 온두라스, 자메이카, 멕시코, 니카라과, 파나마, 파라과이, 페루, 트리니다드 토바고, 우루과이, 베네수엘라
방법론
Veeva Pulse Field Trends Report는 생명 과학 산업 전반에 걸쳐 글로벌 및 지역 의료 전문가(HCP) 인게이지먼트를 위한 분기별 업계 벤치마크 보고서입니다. 연구 결과는 다음을 기반으로 합니다:
- Veeva CRM 및 Veeva CRM Engage에 기록된 연간 약 6억 건의 글로벌 현장 활동
- Veeva Crossix의 마케팅 효과 데이터. Crossix는 3억 명 이상의 환자에 대한 익명화된 건강 데이터를 미디어 데이터에 연결하여 미국 내 소비자 직접 판매(DTC) 및 의료 전문가(HCP) 마케팅 투자의 영향을 측정합니다.
- 3억 명 이상의 환자에 대한 처방, 시술 및 진단 정보를 포함한 Veeva Compass Patient 의 익명화된 환자 장기 추적 청구 데이터
- 논문, 임상시험, 컨퍼런스, 협회, 가이드라인, 보조금, 지급 내역, 소셜 미디어, 뉴스 언급, 그리고 질병 및 약물군별 환자 구성 정보가 포함된, Veeva Link Key People에서 제공하는 85개국 이상 및 모든 주요 치료 분야에 걸친 4백만 개 이상의 프로필.
- 주소, 이메일, 전문 분야, 인구 통계 정보, 그리고 규정 준수 데이터(라이선스 정보 및 산업 식별자)를 포함한, Veeva OpenData가 제공하는 100개국 이상의 의료 전문가(HCP), 의료 기관(HCO) 및 소속 기관에 대한 글로벌 표준 데이터
Veeva Pulse Field Trends Report는 업계에 유용한 인사이트를 제공하고, 현장 팀의 상업적 성공 개선을 위해 전략을 주요 시장 동향에 맞게 조정하도록 돕습니다. 글로벌 Veeva Business Consulting 팀은 또한 Veeva Pulse 데이터를 활용한 업계 벤치마킹을 통해 고객이 전략을 수립하는 데도 도움을 줍니다.